네이버 검색의 의미있는 변화(2) - 키워드 광고에 AD 아이콘 출력

카테고리 : internet  |  작성일자 : 2008.09.01 15:56  |  작성자 : 점프컷
얼마전에 네이버 검색의 의미있는 변화 - 웹문서 검색의 정상화를 올렸었는데 오늘 보니 네이버 검색결과에 또하나가 추가되었다.

사용자 삽입 이미지


그림에서 보듯이 스폰서링크, 파워링크와 같은 광고 검색결과에 AD 아이콘이 추가되었다.

일각에서 검색결과에 포함되는 키워드 광고가 순수한 검색결과와 구분이 잘 안간다는 비판이 있었다. 이는 키워드 광고 초창기 때부터 줄곧 제기되어온 비판이었다.

개인적으로 네이버를 많이 비판하는 입장에 있지만, 이 부분에 대해서는 특별히 비판하지 않았었다.

이유는...

1. 키워드 광고가 인터넷 산업에 미치는 영향
2. 키워드 광고의 효용성

때문이었다.

1. 키워드 광고가 인터넷 산업에 미치는 영향


검색결과에 키워드 광고를 싫는 것(이하 '검색광고')은 인터넷 산업에 획기적인 변화를 가져왔다. 기존 배너광고만이 수익모델인 시절 인터넷 산업에 대한 장미빛 전망은 지속적인 의심을 받았다. 검색광고는 분명 수익모델을 발견하지 못하고 있는 인터넷 산업에 큰 활기를 주었다.

물론 검색광고를 통해 모든 인터넷 기업이 의미있는 수익을 낼 수 있지는 않지만 그래도 벤처기업들이 구글이나 야후와 같은 회사에 거액으로 팔리는 것은 이들이 검색광고를 통해서 막대한 수익을 내기 때문이다.

그래서 현실적으로 검색광고를 부정해 버리면 인터넷 산업이 이정도로 성장하지 못했을 것이다. 검색결과에서 광고의 비중이 지나치게 높은 것은 문제가 되지만 검색 사용자의 효용을 해치지 않는 선에서는 실보다 득이 많은 것이 검색광고이다.

그리고 인터넷에서 다양한 컨텐츠를 이용하는 입장에서 볼때도 광고가 달려있는 무료 컨텐츠가 낫지, 광고 없는 유료 컨텐츠를 원하지는 않는다. 위키피디아처럼 광고없는 무료 컨텐츠가 성립하는 경우가 있겠지만 이런 예외적인 경우가 얼마나 되겠는가? 광고 덕분에 우린 이메일도 공짜로 이용하고, 사전도 공짜로 이용하는 등 대부분의 인터넷 서비스를 공짜로 이용한다.

2. 키워드 광고의 효용성

그러나 문제는 현재 네이버를 비롯한 국내 포털의 검색결과에 검색광고의 비중이 지나치게 높은데 있다.

전통적인 관점에서 보면 광고는 메인 컨텐츠에 다가가는 사용자에게 불편을 주는 존재로 인식되어 왔다. TV 광고를 예로 들면 본 방송이 나오기 전에 광고가 너무 많이 나오면 시청자들은 불편을 겪을 것이다. 게다가 프로그램 중간에 끊어버리고 광고도 나오는데 이런 경우 짜증이 확 밀려온다.

그러나 검색광고는 이런 전통적인 매체의 광고와 좀 구별할 필요가 있다. 만일 전통적인 매체의 광고처럼 광고가 소비자에게 주로 불편함만을 안겨준다면, 검색결과에서 광고의 비중이 이토록 높을 수 있을까? 하는 의문을 제기할 수 있다. 자 찬찬히 한번 살펴보자.

(1) 네이버가 검색점유율이 높다.

(2) 이는 네이버 검색결과의 만족도가 높다는 것을 의미한다.(누가 강제로 네이버에서 검색하라고 하는 경우는 없다. 물론 검색결과의 만족도가 높다고 해서, 검색결과의 품질이 높다는 말은 아니다. 사용자가 항상 현명하지는 않다. 불량식품도 얼마든지 잘 팔릴 수 있는 곳이 시장이다.)

(3) 광고의 비중이 높으면 검색결과의 만족도가 떨어진다고 가정하면, 다른 포털들은 광고의 비중을 줄이면서 네이버와의 검색점유율 경쟁을 할 수 있을 것이다.

(4) 바뜨 이런식으로 하는 경우는 드물다. 하물며 네이버가 광고주가 많기 때문에 더 많은 광고가 나오는데, 다른 포털들은 반대로 광고주가 적기 때문에 어쩔 수 없이 더 적은 광고가 나오는 경우도 있다. 그럼에도 불구하고 검색결과에서 광고의 비중 때문에 검색점유율이 영향을 받는다는 것을 쉽게 발견하기 힘들다.

결국 검색 사용자들은 검색광고에 큰 불편을 겪지 않는 다고 할 수 있다. 물론 1~4로 이어지는 내용들이 이를 완벽하게 입증하지는 못한다. 광고와 검색사용자의 효용에는 아무런 관련이 없다는 과격한 주장을 하는 것은 아니다. 단지 일반적으로 지적되는 검색광고의 비중에 대한 걱정이나 비판이 다소 과장되었다는 말을 하고 싶다.

그리고 검색광고는 광고이기도 하지만 정보를 전달하는 역할도 꽤 한다. 요즘은 광고주들도 키워드 광고에 익숙해져서 키워드에 맞는 문구를 적절하게 표시한다. 위의 캡쳐화면은 "일본여행"이라는 키워드로 검색한 결과이다. 대부분 광고주들이 광고문구에 "일본여행"이라는 키워드를 포함한다.

좀더 영리한 광고주들은 "일본여행"이라는 키워드로 자신의 사이트에 방문하는 사람들을 위해서 해당 사이트의 첫페이지로 연결하지 않고, "일본여행"이라는 키워드에 좀더 부합되는 페이지를 연결할 것이다.

이토록 광고주 역시도 검색 사용자의 "니즈"와 "키워드"를 충분히 이해하기에(이를 이해해야만 키워드 광고의 성과를 높일 수 있다) 어떤 경우는 검색광고에 출력된 페이지가 일반적인 검색결과보다 더 높은 효용을 주기도 한다.

검색광고를 비롯한 텍스트로 중심의 키워드 광고가 이토록 각광을 받는 것은 광고이자 컨텐츠의 역할을 충분히 수행하면서, 광고주, 소비자, 검색사이트 모두가 윈윈할 수 있는 속성을 가졌기 때문이다.

네이버의 AD 아이콘 출력은 이런 배경을 가지고 있다(고 생각한다)

물론 구글의 경우 국내 포털에 비해서 검색결과에서 광고의 비중이 상대적으로 낮고, 이런 구글의 검색결과를 참 바람직하다고 생각한다. 그리고 광고를 광고라고 명확하게 표시하는 것은 전통적으로 상거래에서 미덕으로 인정받아 왔다. 네이버와 같이 시장을 리드하는 회사에서 광고를 보다 명확하게 표시해 주는 것은 의심할 여지없이 바람직한 변화라고 생각한다.

그러나 네이버의 이런 시원한 변화의 이면에는 "키워드 광고란건 너희들이 비판하는 그런 성격의 문제가 아냐"라는 자신감이 깔여있다고 본다. 마치 "자 너희들 요구대로 이렇게 확실하게 표시했다. 그럼에도 우리 매출액에는 큰 영향이 없을걸?"라고 항변하는 듯한 모습이다.

네이버가 광고주 교육에서 "일반 사용자들은 광고와 검색결과를 구분하지 못한다"는 식으로 설득을 한다고 한다. 그래서 이말을 기반으로 해서 네이버는 많은 비판을 받았다.

그럼 이제는 이런식으로 말해야 할 것이다.

일반 사용자들은 광고이든 검색결과이든 별로 상관하지 않는다

난 전자보다 후자의 말이 더 적절하다고 생각한다. 그래서 네이버의 이런 과감한 변화를 긍정적으로 평가하고 싶고 이런 변화로 인해서 네이버가 잃을 것은 거의 없다고 생각한다. 오히려 다른 포털에 비해 도덕적 우위를 가질 수 있기에 다른 포털을 압박하는 역할을 하고, 네이버에 대한 비판을 상당히 희석시킬 수 있는 조치라고 생각된다.

다른 포털들도 발빠르게 움직여야 할 것이다.
Posted by 점프컷

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